Hvad hulen har Stakeholder Management at gøre med publikumsudvikling ?!?
Forleden faldt jeg over en artikel på LinkedIn om Stakeholder Management skrevet af Kresten Schultz Jorgensen. Kresten er CEO i kommunikationsvirksomheden Oxymoron Communications og har blandt andet en baggrund som kommunikations- og salgschef ved Det Kongelige Teater.
Det er altid værd at læse Krestens kronikker og artikler, da han i min optik har en virkelig god evne til at formidle og kommentere tidstypiske tendenser, og han bevæger sig i et - for mig - spændende krydsfelt mellem kommunikation og ledelse. Hans bog 'Følelsernes Politik' fra 2017 er meget anbefalelsesværdig, og den er bestemt ikke blevet mindre aktuel med årene.
Nå, tilbage til artiklen, som du kan læse i sin fulde længde her.
Kresten beskriver et påkrævet nybrud indenfor Stakeholder Management. En stakeholder er det engelske ord for en interessent - altså personer, grupper eller organisationer, der har interesse i en bestemt virksomhed. Denne interesse er ikke kun finansiel, og stakeholders må ikke forveksles med shareholders (aktionærer). Stakeholder Management er, når virksomhedernes i deres strategiske arbejde forsøger at identificere, hvem de aktuelle stakeholders egentlig er. Stakeholders kan påvirkes af virksomhedens handlinger, men det kan altså også gå den anden vej, og stakeholders adfærd kan påvirke en virksomhed positivt som negativt.
I artiklen "Stakeholder Management - nu handler det om at lytte" beskriver Kresten Schultz Jørgensen en forandring i den måde virksomheder i dag arbejder med stakeholder management. Kresten skriver:
"Tendensen er, at flere og flere virksomheder forlader troen på, at stakeholders kan 'styres' indefra-ud gennem nøje fastlagte strategier."
Det er særligt den her sætning, som resonerer utrolig meget hos mig, når det kommer til arbejdet med publikumsudvikling. Orkestre, ensembler og operakompagnier kæmper lige nu globalt set med et svindende publikumstal til koncertformater / koncertoplevelser som i bund og grund har været afviklet på samme måde i virkelig mange år. Vi har i nogle 100 år som branche kunne nyde godt af at være stort set eneste spillere på banen, og på den måde servere klassisk musik ud fra, hvad vi mente var bedst for vores publikum.
Kresten fortsætter:
"Alternativet er et udefra-ind perspektiv, hvor virksomheden inddrager de berørte parter i formuleringen af de strategier og forretningsplaner, der sikrer både forretning og bæredygtighed på længere sigt."
Kresten beskriver også et skift fra et styringsparadigme til et lytte-paradigme, så man begynder at lave processer, hvor man i højere grad lytter til sit publi... - ups, jeg mener stakeholders fremfor at man selv som virksomhed repræsenterer alle svarene. Med en kraftigt acceleret konkurrence fra alle sider for at nå folks opmærksomhed, en digitalisering af stort set hele vores samfund (og adfærd) og kulturforbrugere, der demografisk på ingen måde ligner kulturforbrugeren for bare 50 år siden, bør vi pivotere vores blik på vores virke og samfundsrelevans.
Herefter lister Kresten fire trin i det arbejde, hvor de tre af dem er deciderede guldkorn for alle os, som arbejder aktivt med publikumsudvikling. De fire punkter er :
Analysen: At forstå sine stakeholders, deres forventninger, adfærd og foretrukne kanaler
Hvem er vores publikum? Hvad forventer de af os? Hvordan kommunikerer vi bedst til dem? Og her er to bullits fra Krestens indlæg: Hvad er de eksisterende holdninger, meninger, synspunkter om virksomhedens (orkestrets, operakompagniets, festivalens) performance? Hvem og hvad påvirker meningsdannelsen?
Mapping: Prioritering af stakeholders med forskellig indflydelse og adfærd
Så sent som sidste uge blev jeg spurgt, hvordan man kan optimere / forny publikumsoplevelsen til klassiske koncerter uden at skræmme kernepublikummet væk. Det er et spørgsmål, som tit kommer frem, når vi taler om nye muligheder for nye grupper af publikum.
For at kunne svare på det skal vi først have mappet vores publikum - hvilke grupper består vores publikum af? Hvordan adskiller de sig fra hinanden? Hvor stor er deres indflydelse? Hvad er deres adfærd ift f.eks. billetkøb. Er publikum f.eks. latente eller forventningsfulde? (data, data, data!!!)
De forventningsfulde stakeholders har ifølge Kresten tit en direkte økonomisk interesse - det kunne være publikum, der købte de dyre pladser eller endda de dyre pladser til en lang række koncerter spredt udover sæsonen. Det er i min optik typisk også de mest forventningsfulde, som man oplever en direkte feedback fra, hvor vi som 'virksomhed' mere målrettet skal opsøge feedbacken fra de såkaldte latente grupper blandt publikum, og det bringer mig videre til næste punkt:
Involvering: Lytte, inddrage, overdrage
Kresten beskriver her en involveringstrappe, som I kan se, hvis I klikker på den originale artikel. Trappen strækker sig fra 'ikke-deltagelse' over 'symbolsk inddragelse' til 'reel medvirken til selvstændig beslutningskraft'.
Jeg plæderer naturligvis ikke for, at vores publikum skal have direkte indflydelse på alle parametre omkring, hvordan en kunstnerisk virksomhed skal drives såsom, hvilke musikere eller administrative medarbejdere der skal ansættes eller 100 % afgøre repertoire, dirigenter, solister etc. MEN, vi bør virkelig begynde at inddrage vores publikum mere i arbejdet med den samlede "kundeoplevelse" ved vores koncerter. Nogle ting kan vi sikkert ændre lynhurtigt og andre ting skal vi arbejde med på et længere strategisk stræk.
Krestens sidste punkt omhandler compliance - altså om virksomheden overholder de regler og efterlever de retningslinjer (rammeaftaler!), der måtte være på området. I Krestens eksempel beskriver han arbejdet med behandling af data, og han har taget det med, da også måden en virksomhed er compliant tæller med i tillidsforholdet mellem virksomhed og stakeholder.
Måske er det en anelse søgt at tage de her betragtninger og underlægge dem et publikumsudviklingsperspektiv. Det er dog min påstand, at der er mange gode tanker i det her, som vi bør tage i mente, når vi arbejder med vores publikum.
Når vi går fra et indefra-ud mindset til et udefra-ind mindset, skifter vores blik også på, hvad vi sælger. Vi skal naturligvis levere koncerter på højeste niveau, og det skal altid være en prioritet. Men når det kommer til at få folk i koncertsalen - også gerne flere gange end en enkelt gang - bør vi have langt større fokus på, hvad vores unikke produkt gør ved folk frem for på selve produktet. I det arbejde kan tankerne om Stakeholder Management være et virkelig brugbart stykke værktøj.
(Dette indlæg blev først publiceret på LinkedIn.)