Sådan kan markedsføring af hundemad hjælpe dig til at få flere børn og unge til koncert

Konsulentvirksomheden RasmussenNordic har netop udgivet en rapport for Danske Ensembler, Orkestre og Operainstitutioner (DEOO) omhandlende 'førstegangsgæsten til koncert', og den indeholder virkelig mange gode opdagelser og lavthængende frugter, som man som orkester, ensemble, festival etc. bør omfavne og sætte i værk med det samme.

Dele af rapporten beskriver ret godt særlige mønstre, behov og barrierer hos publikum til klassiske koncerter i Danmark - lignende undersøgelser om f.eks. publikums adfærd er også i mindre grad blevet lavet i USA, men hold nu op, hvor er det rart at have danske data! (en af de undersøgelser omtaler jeg i indlægget her)

De beskrevne målgrupper i rapporten er delt op i tre grupper; Unge Urbane, Familier og Empty Nesters, og RasmussenNordic definerer dem således:

• Unge Urbane
  Denne målgruppe består typisk af unge studerende mellem 20 og 30 år. De bruger klassisk musik og jazzmusik online til at koncentrere sig, når de studerer, men har endnu ikke været til en koncert. De er meget aktive kulturbrugere
  

• Familier
  Denne målgruppe er voksne fra 30-45, der har børn i alderen 0-12 år. Familierne leder ofte efter kulturoplevelser til at underholde og udvide børnenes horisont.
  

• Empty Nesters
  Denne målgruppe er 40+ og er ved at genopdage “voksenkultur”, nu hvor børnene er så store, at de er flyttet hjemmefra eller på vej ud af huset. De vil gerne bruge penge på kulturoplevelser.

En af tingene, som jeg bed mærke i, da jeg læste rapporten var, at for grupperne Unge Urbane og til dels også Empty Nesters var værkerne og repertoiret ikke udslagsgivende for valg af koncert, for de havde som sådan ikke noget forhold til dem på forhånd. I forbindelse med udgivelsen af rapporten udtalte Søren Mikael Rasmussen, direktør hos RasmussenNordic i programmet Kulturen på P1, at for de Unge Urbane er al musikken eksperimenterende - det vil sige, at værker af f.eks. Beethoven og Mozart virker for dem lige så nye og friske, som enhver anden uropførelse af den ene eller anden nulevende komponist.

Det har vi, der planlægger koncerter det med at glemme, og det kan have noget at gøre med, at vi ligger under for den såkaldte hindsight bias - vi sætter ikke os ind i, hvordan det er at gå til klassisk koncert uden særligt kendskab eller forforståelse til klassiske musik og repertoire. Men det skal vi forsøge at blive bedre til, hvis vi vil have flere fra denne målgruppe ind til vores koncerter. (læs her min forrige artikel om en af de andre bias, der er gode at kende)

Rapporten beskriver, at de Unge Urbane i højere grad køber ind på konceptet fremfor musikken, og på P1 nævnte Søren Mikael Rasmussen også, at den del af de unge, som rent faktisk havde en forforståelse, havde fået den, blandt andet fordi deres bedsteforældre havde taget dem med til klassiske koncerter.

Dette nedslag fik mig også til at tænke på noget, som den amerikanske marketingsguru, Seth Godin skriver om i sin bog This is Marketing (2018), hvor han blandt andet skriver et ret morsomt kapitel om markedsføring af hundemad og i særdeleshed om misforholdet mellem et produkts kvalitet og dets appel.
Han beskriver, hvordan man i 2017 i USA brugte mere end 24 milliarder dollars på hundemad (!?!?!?!), og hvordan gennemsnitsprisen har været kraftigt stigende på lige fod med de mange gourmetingredienser som søde kartofler, elgkød og frilandsbison. Godin pointerer, at det store problem bare er, at det ikke er hunde, der køber hundemad. Hundemad og særligt markedsføringen af hundemad er lavet til hundeejere.
Ifølge Godin er opskriften på succes er at producere hundemad, som hundeejere altså gerne vil købe. I virkeligheden køber de den tilfredsstillende følelse man får, når man tager sig godt af sit husdyr, og den medfølgende status ved at købe et luksusprodukt er heller ikke helt uvæsentlig.

Når vi arrangerer koncerter for børn, så skal vi huske på, at det ikke er børnene, som køber billetterne på samme måde, som det ikke er hundene, der køber hundemaden (derudover ingen direkte sammenligninger mellem børn og hunde!).

Det er jeg ret sikker på, at mange allerede er opmærksomme på - ellers ville man f.eks. aldrig have ladet Sting lægge stemme til Peter og Ulven på den her indspilning fra 1990 - eller lade Simon Kvamm læse samme eventyr med Tivolis Symfoniorkester i 2008. Jeg skulle også selv være et skarn, hvis ikke jeg indrømmede, at jeg havde tænkt over, at Shane Brox, som medvirkede til årets familie- og børnekoncert til Klassisk Efterår Tølløse, havde langt større appel til forældrene, som kunne huske ham fra Shanes Verden i midten 00'erne, end havde til målgruppens børn født i midten og slutningen af 10'erne - og det virker; for første gang havde vi udsolgt og venteliste til familie- og børnekoncerten.

Derfor synes jeg også, at det er et fascinerende tanke-eksperiment, hvis man marketingsmæssigt skulle gå efter bedsteforældre-unge-makkerparret med et program, som vil få bedstemor eller bedstefar til at betale og invitere barnebarnet med og et livekoncept, som vil få den unge til rent faktisk at komme overveje at tage til en klassisk koncert igen. Heldigvis kan vi jo spørge de unge mennesker om deres mening - det kan vi ikke rigtig med hunde.

Præcis som i Seth Godins eksempel med hundeejerne, så køber bedsteforældrene langt mere end blot en billet - de køber følelsen af, at de gør noget godt i forhold til dannelsen af deres barnebarn (som regel har bedsteforældre klare holdninger til, hvordan deres børnebørn burde blive opdraget!), de aflaster deres egne børn, som måske får en aften fri til at kigge hinanden i øjnene, og de får også muligheden for at vise deres børnebørn noget af det, som betyder meget for dem. Det kunne der godt være grobund i.

Der er som sagt mange flere fascinerende nedslag i den omtalte rapport, som jeg kun vil opfordre dig til at læse - den er ikke kedelig og tør, så der er ingen undskyldning, hvis du på et eller andet plan arbejder med det her.

I hvilke andre tilfælde indenfor den klassiske koncertoplevelse oplever du et misforhold mellem koncertens kvalitet og dets appel?

(Dette indlæg blev først publiceret på LinkedIn.)