Hvordan en korskole og en flersproget administration kan åbne dørene for særlige publikumsgrupper

Publikumstallet til klassiske koncerter i Danmark har været banket tilbage post-corona. I det lys kan det virke en anelse forkælet at tale om, hvem vi gerne vil have som publikum til vores koncerter, når vi i virkeligheden bare gerne vil have anyone til at købe billetter.

Men er det den rigtige strategi at gå efter anyone?

"Everyone loves classical music - they just haven't found out about it yet!"*

Citatet fra dirigenten Benjamin Zander er et af mine yndlingscitater, og hvis du endnu ikke har set hans TED-talk, så er du in for a treat. Hans 20 minutters talk er på YouTube blevet streamet 7,1 mio gange og på TED's egen hjemmeside streamet lige under 16 mio. gange.

Citatet åbner endda min LinkedIn-bio, fordi det er så centralt for mit perspektiv på livet og på, hvordan jeg gerne vil arbejde i den klassiske musiks tjeneste. Når vi dagligt tager arbejdstøjet på for at formidle den her fantastiske kunstart, som klassisk musik er, så har vi for vane at lægge os i begrænsningernes lænker med det resultat, at vi ikke altid tænker helt så frit, kreativt og innovativt, som vi burde.

Benjamin Zander er ikke marketingsmedarbejder (selvom jeg er overbevist om, at han ville kunne sælge hvad som helst!), og derfor kan det være selvmord at oversætte Zanders motiverende perspektiv 1:1 til en marketingsstrategi .

Fra et marketingsperspektiv vil det være fuldstændig spild af ressourcer. Seth Godin beskrever det som, hvis du hælder stærkt koncentreret farvestof i en swimmingpool, så bliver den farvet permanent, men hvis du hælder samme mængde i et hav, lægger ingen mærke til det**.

I en hands-on virkelighed råder de fleste små og mellemstore ensembler herhjemme blot over en enkelt marketing/kommunikationsmedarbejder (hvis de da overhovedet har en), som arbejder deltid og sikkert også skal løfte en masse andre opgaver i administrationen.

Men møder vi verden med Zanders perspektiv som et grundperspektiv, så er jeg overbevist om, at vi pludselig får øje på en masse muligheder i de ressourcer, som vi rent faktisk har til rådighed. Og her kan arbejdet med diversitet måske (også) hjælpe os. Hvis vi vil have et publikum, der er diverst i forhold til f.eks. køn, alder, geografi, så skal det arbejde starte indefra, så vi som institution afspejler vores omverden - og den del af vores omverdens liv, som vi gerne vil være en del af.

Det er alfa omega, at ensemblerne arbejder med diversitet blandt musikerne, repertoiret, i administrationen og i bestyrelserne. Diversitet i sig selv er en hel artikel(serie) værdig, men her vil jeg prøve at fokusere på de ressourcer, som diversitet kan frigive i forhold til at nå særlige publikumssegmenter.

Som publikum vil man rigtig gerne kunne spejle sig i ensemblernes tilbud i stil med 'sådan nogen som os går til klassiske koncerter'. Os kan i det her tilfælde være unge, gamle, midaldrende, familier, socialt udsatte, mænd, kvinder, udlændinge, danskere - find selv på flere forskellige segmenter.

Det betyder, at hvis f.eks. unge mennesker skal føle sig velkomne til vores koncerter, skal de blandt andet kunne spejle sig i de andre publikummer, i musikerne på scenen, i repertoiret, i valg af solist, i valg af dirigent og ikke kun de unge mennesker, som har studiejob som kontrollører. De fleste orkestre og ensembler herhjemme har fastansatte unge dygtige musikere, og et fokus på dem i en evt kampagne ville kommunikere direkte til det nogenlunde jævnaldrende publikum.

Lad mig give et par eksempler på gode initiativer, som ubevidst eller bevidst benytter diversitet til at kommunikere med forskellige målgrupper:

• Da Det Kongelige Teater i sin tid ansatte Kasper Holten som en meget ung operachef på 27 år, ville man gerne åbne operagenren op for et yngre publikum, og en af operachefens første initiativer var klubben, Ungopera. Jeg var selv en 19-årig gymnasieelev på det tidspunkt, og jeg blev draget ind operaens verden gennem det her netværk med Kasper Holten som en tilgængelig frontfigur. Netværket havde såkaldte ungopera-ambassadører rundt omkring på skoler og uddannelsesinstitutioner. Det var meget inspirerende og som en ung operagænger kunne man både spejle sig i den unge operachef og de andre unge mennesker, som var blandt publikum.
  
  

• Et andet eksempel er korskolen under Odense Symfoniorkester, der sidste år så dagens lys. Med korskolen laver man et forpligtende samarbejde mellem en masse sangglade børn og en symfoniorkesterinstitution. Man tilknytter en række børn og familier direkte med symfoniorkestret og ved at lade egne børnekorssangere medvirke til større produktioner i løbet af en sæson åbner man også dørene for publikumsgrupper, som måske ikke ville finde vej ind i koncerthuset.
  
  

• I projektet "Orchestra X" arbejdede Aubrey Bergauer og California Symphony blandt mange andre ting med bedre balance mellem det engelsk- og spansktalende publikum *** . Orkestret ansatte spansktalende personale i administrationen, så de bedre kunne servicere den del af deres publikum mere direkte og autentisk. De begyndte sågar at køre de samme annoncer på både engelsk og spansk, og de udviklede deres hjemmeside til at være på begge sprog. Det resulterede i en 50% stigning af det spansktalende publikum****

Gør vi vores diversitetarbejde ordentligt, får vi langt flere interne ressourcer (læs = mennesker), som vi kan aktivere i vores vigtige arbejde med at nå nye publikumsgrupper - uden at det vel og mærket bliver hovedløst. På den måde bliver god og målrettet marketing pludselig alles ansvar - og ikke kun op til den stakkels deltidsansatte marketingsmedarbejder.

---

* TED: The transformative power of classical music, TED 2008 (https://www.ted.com/talks/benjamin_zander_the_transformative_power_of_classical_music)

**Seth Godin: This is marketing, Content Publishing 2019, s.48

*** Medium: Orchestra X - chapter two, 2018 (https://aubreybergauer.medium.com/orchestra-x-chapter-two-6eaba76436fe)

**** Medium: Multicultural & Orchestras - It's not About Serving Mexican Food to Mexican People, 2018 (https://aubreybergauer.medium.com/multiculturalism-its-not-about-serving-mexican-food-to-mexican-people-228335161f4b)